电视可以改变文化一直是政治辩论中的热门观点，不受规管的电视产业被视为文化多样性的一个威胁。有关维持公共电视服务运营的目的，一个普遍的观点是这样做可以确保提供迎合全体公众、适合所有群体和文化的多样化、高质量的电视节目。

关心本土文化的政治家通常认为，进口电视节目会威胁到本土文化的多样性。目前，各国普遍对文化服务贸易感到担忧。有鉴于此，联合国教科文组织在2005年的《世界文化多样性宣言》中，将视听产业的产品归为“文化例外”——即该产业不适用于自由贸易原则。

在建立跨大西洋自由贸易区 (TAFTA) 的首轮谈判于2013年6月启动之前，为保护“文化例外”而展开的抗争差点导致这一倡议流产。当时，法国总理威胁要用法国的否决权来保护本国的文化产业。后来，法国成功地联合了13个欧盟国家的力量，将视听服务贸易排除在了跨大西洋自由贸易区欧盟谈判范畴之外。

文化保护主义观点

传播学界的研究人员用具有说服力的研究结果表明，如果坚持长期看电视，观众对于现实的认知会受到电视潜移默化的影响（Shanahan和Morgan，1999年）。同理，电视节目中的文化内容也会塑造人们的文化态度。如果这些电视节目中的文化内容主要来自于国外，那么本土文化就会失去阵地。因此，为了保护本土文化，就应该更多地扶持本土文化产品。

现实情况和文化保护主义观点的缺陷

大量证据表明，电视会影响和改变人们的文化态度。在浪漫电视肥皂剧领域具有垄断地位的巴西环球电视台的开播，不仅让巴西的生育率大幅下降，还使得离婚或分居的女性比例上升（La Ferrara等人，2012年；Chong和La Ferrara，2009年）。在印度，有线电视的引入让更多人主动反思女性自主权，并导致了怀孕率的下降（Jensen和Oster，2009年）。在伊斯兰世界，看电视则影响着人们对西方的评判（Gentzkow和Shapiro，2004年）。

另外还有一个现象，那就是尽管采取了文化保护主义措施，但是美国文化产品仍然在其他国家的视听产业占有一席之地。（据2013年6月12日《华尔街日报》的一篇文章指出，美国文化产品在欧洲的市场份额占到了60%以上）。然而，在高消费需求的推动下，对本土文化产品实施产量配额的做法往往并不能有效地限制美国文化产品。（以色列的情况请参见 Cohen，2005；澳大利亚的情况请参见Papandrea，1999年）。

尽管如此，电视能引起文化变革、从而导致一些文化从地球上消失的观点不免有些天真。首先，这种观点忽视了这样一种可能性，即关心本土文化的人们在决定他们的电视节目需求时，会将上述危险考虑进去。此外，不受规管且追求利润最大化的电视产业很可能根据观众的需求选择最合适的电视节目内容。

最新研究

在最近的一篇论文中，我们构建了一种体现偏好的文化传播的经济模型，并审视了不同的市场机制如何对文化特质的长期生存产生影响（Hauk和Immordino，2014年）。

在一个两种文化特质并存的社会中，电视除了提供娱乐功能之外，还发挥着社会化作用。在此背景下，追求利润最大化的电视产业会对文化传播的内容做出战略性选择。父母决定投入多少时间让孩子适应社会，而剩余的时间，他们会允许孩子看电视。如果父母的这种社会化训练失败了，那么孩子就会受到电视节目所传达的整个信息体系的影响。这些信息包含每种文化特质所涵盖的内容量，这决定了孩子接受这种特质的可能性，前提是电视的确对孩子产生了社会化影响。由此可见，看电视可能会向孩子灌输“错误”的文化价值观。电视节目反映父母文化的内容越少，这种危险就越大。因此，电视节目反映父母文化的内容越多，父母需要对孩子进行的社会化训练就越少，因为无论如何电视都会传播正确的价值观。

电视产业充分利用了父母的这种行为。在电视节目免费播放的双头垄断市场，文化走向灭绝的可能性最大，因为父母总是（为孩子）选择最能发挥其实用性的频道。这样一来，将每个电视频道针对某一种文化进行专业化就成了一种战略优势。从长远来看，只有互为竞争对手的频道针对不同的文化特质进行专业化定位，这两种文化才能都幸存下来。当某一群体的利润贡献能力特别高时，媒体行业就会只关注这一群体，从而导致利润贡献能力较低的群体的文化不受重视，长此以往，这一群体的文化就会走向灭绝。

当所有的频道都关注利润贡献能力更高的文化特质时，就会有越来越多的竞争对手想要转变方向，去关注利润贡献能力较低的文化特质。竞争对手的数量越多，推动文化多样性的力量就越强。此外，如果电视广播公司可以利用其他竞争手段，例如收费或提升娱乐节目的水准，它们就能更好地通过差异化策略来减少竞争。因此，付费电视的存在降低了文化灭绝的可能性。付费电视公司如果专注于不同的文化特质，就可以收取一笔可观（实际是最高）的费用，这样就避免了各家电视公司内容同质化的情况。

对政策的启示

综上所述，我们的模型预测了文化灭绝只有在非常特殊的情况下才会发生。正确的监管措施不是保护主义，而是允许在不同的领域开展竞争，并引入更多的市场竞争者。

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本文系与VoxEU联合发表。

作者：艾斯特·豪克（Esther Hauk），西班牙巴塞罗那经济分析研究所研究员；乔凡尼·爱莫迪诺（Giovanni Immordino），意大利萨勒诺大学经济学副教授、《国际法律经济评论》（International Review of Law and Economics）杂志副主编。

原文刊载于世界经济论坛博客 (http://forumblog.org/china/)

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