如果受助者非常可爱且需要捐助,我们往往更乐意倾囊相助,但事实可能并非如此。
图片:REUTERS/Daniel Munoz
在选择捐赠的慈善机构时,最重要的因素是什么?大多数人的回答都是——接收人的需求。
事实上,最具吸引力的四种物种(长颈鹿,斑马,大象和火烈鸟)所吸纳的捐款,几乎是其他四种“不太吸引人”的动物(狐猴,猩猩,黑猩猩和企鹅)的两倍。
同样,当人们不得不做出决定,选择慈善事业所帮助的对象时,人们也倾向于帮助更美的受助人(包括成人和儿童)。 这种倾向让我们感到不解,人们喜欢帮助更美的受助人,而调查显示更美的受助人其“需要帮助”的程度往往更低。那么,为什么人们还要不停强调根据需求来提供帮助,到头来却还是以貌取人呢?
想要VS需要
当捐款者被要求做一个直观决定时,他们通常会选择帮助那些最可爱,同时也是最不需要帮助的孩子。 但是当捐款者被要求作出慎重决定的时候,他们通常会选择帮助最需要帮助的孩子。
当潜在的捐助者被问及他们想要帮助的对象时,他们也自然地偏向于那些好看的受助者。 然而,当潜在捐赠者被问及“需要”捐赠给谁的时候,他们选出的,就都是那些最需要帮助的人。
当人们被要求代表其他捐赠者作出决定,或被要求评估受助人需求水平时,他们所做出的选择也与“需要”倾向一致。 在这些情况下,人们通常会更慎重地审议自己的决定。
同情很重要
然而,当捐赠者对潜在的接受者表现出高度同情时,“美貌慈善补助”效应似乎消失了。 举一个例子,当人们被告知从骨癌中康复出来的病人正在寻求经济上的帮助,让自己的生活能够向前迈进时,这些骨癌康复者受帮助的可能性比美貌的受助者更高。
再比如,当捐助者被告知接受者正在努力从骨癌中恢复过来,而且已不再能够工作和养家时,捐赠的可能性也不会受到不同程度吸引力的影响。
有意思的是,慎重考虑捐款决定并没有使人们更愿意支持慈善事业。 当人们直观地捐赠给更有吸引力的接受者时,达成长期捐赠的可能性会更高。 慈善组织很可能会在市场营销和广告资料中,会使用看起来有吸引力的受助者,以利用所谓的“美貌慈善补助”效应。
作者:巴斯大学市场营销高级讲师Yvetta Simonyan
以上内容仅代表作者个人观点
翻译:达沃斯博客翻译小组·陈达铿
世界经济论坛·达沃斯博客是一个独立且中立的平台,旨在集合各方观点讨论全球、区域及行业性重要话题。
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