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加纳气候酷热，实地调查员尤其辛苦，他们得站在外面做问卷调查和访谈，收集客户数据。这种传统的信息采集方法虽然能了解个人意见，但效率却很低：依赖纸笔的调查会导致数据缺失或误读；根据有限的信息做决策也可能错失良机，收效甚微。在非洲许多地方，数据采集一直都颇具挑战。资源和资金限制对实施形成障碍。由于欠缺市场知识，调查只能采取次优设计，重量不重质也影响了用途。
深刻洞察市场是作出明智市场决策的关键，非洲企业应当怎样采集正确的数据并适当使用？
答案是移动技术。非洲跳过了其他通讯形式，直接进入移动电话时代。全球范围内，手机用户数量从2000年的不到10亿上升到2012年的60多亿，其中50亿在新兴市场。由于手机成为许多人的主要通讯方式，企业现在可以更精准地直接接触消费者，并且成本效益更高。
借助移动技术，调查可以通过短信或移动应用程序快速展开，自动收集回复，快速分析，形成结论。移动技术的动态特性有助于提高调查设计的效率，产生更精准的数据，让决策变得更合理。现在，数据采集更加一致和准确，并可洞悉更大范围的情况，从宏观市场信息到具体客户的购买习惯，不一而足。
数据采集也变得更加可行，使得决策产生更即时的影响。例如，通过对购买数据进行预测分析，企业可以适时发送相关的个性化信息，如推送通知，以吸引消费者，并与其它竞争对手形成差异。
大数据经常被视为促进明智决策的有力推动因素。以位于尼日利亚的Delivery Science为例，他们使用大数据帮助本地公司解决供应链和物流问题。公司透过互联设备收集产品、位置、路线、工作流等信息，然后加以分析，帮助客户制定合理策略，提高收入并减少损失。
在制定明智商业决策方面，侧重微观信息的小数据也同样重要。IBM就和其他组织合作，为全球性问题提供技术解决方案。其中一项方案使消费者能够用电话和短信报告埃博拉病毒案例。这种来自个人的小数据可帮助IBM调动急救医疗服务，并向整个社区提供卫生用品等重要资源。
小数据和大数据可以相结合，支持更明智的决策。在采用现金交易的市场，由于没有交易记录，几乎不可能获得销售点信息。但移动产品验证工具（如Sproxil的“移动产品鉴别”）可以作为替代性的购买数据：当消费者验证产品真实性的时候，就表明作出了购买。这一数据可提供关于高峰时段和时期、节假日购买趋势的宏观见解，帮助企业规划营销活动，优化产品交付，乃至识别存在可疑活动的领域，进行更具针对性的打假行动。
销售点（小）数据也能在个人层面产生影响，并扩及更大的群体。根据疾控中心的数据，医生开出的药物中，有50%没有取用，意味着人们没有正确满足自身的医疗需求。通过向病人发送及时的续药和剂量提醒，企业能够增进医疗健康和社会福利。个人也会影响整体：健康的个人能够节约医疗费用，生产力更高，更能够承担对家庭和社会的责任。
虽然目前非洲大陆的数据较为有限，非洲企业必须视之为推动市场成功的因素。他们应考虑当前采集的是什么数据，如何用以衡量成功，还有什么方法能跟踪进展，需要什么数据填补差距。
大数据和小数据对于社会企业特别重要，因为这些企业依赖信息衡量影响、识别增长机会及降低风险。虽然大数据有助于理解广泛的社会影响，小数据则可用于分析微观层面的进展和努力如何影响宏观情况。企业若能理解获得与使用此等数据的方式，就能做出更好的决策，推动实现社会使命。
但技术并非唯一的答案，即便是在移动技术环境良好的那些非洲国家。许多社会企业并没有从内部生成数据以清楚地衡量影响，或是没有分析信息的手段。这种情况下，就特别需要外界的帮助。通过访问其他组织的数据，社会企业可以利用他们本来无法获得的资源与深刻见解。他们也可以向曾尝试在目标市场解决类似问题的组织学习。
在非洲采集可靠数据曾经是个难题。现在，组织可以使用现代采集方法，获得新见解，作出更明智、更合理的商业决定。有了大数据和小数据，非洲企业就能更好地确保取得成功。
作者：Ashifi Gogo，Sproxil首席执行官
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