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小数据何以在非洲发挥大影响

*原文刊载于世界经济论坛博客,转载请注明来源并附上原文链接

加纳气候酷热,实地调查员尤其辛苦,他们得站在外面做问卷调查和访谈,收集客户数据。这种传统的信息采集方法虽然能了解个人意见,但效率却很低:依赖纸笔的调查会导致数据缺失或误读;根据有限的信息做决策也可能错失良机,收效甚微。在非洲许多地方,数据采集一直都颇具挑战。资源和资金限制对实施形成障碍。由于欠缺市场知识,调查只能采取次优设计,重量不重质也影响了用途。
 
深刻洞察市场是作出明智市场决策的关键,非洲企业应当怎样采集正确的数据并适当使用?
 
答案是移动技术。非洲跳过了其他通讯形式,直接进入移动电话时代。全球范围内,手机用户数量从2000年的不到10亿上升到2012年的60多亿,其中50亿在新兴市场。由于手机成为许多人的主要通讯方式,企业现在可以更精准地直接接触消费者,并且成本效益更高。
 
借助移动技术,调查可以通过短信或移动应用程序快速展开,自动收集回复,快速分析,形成结论。移动技术的动态特性有助于提高调查设计的效率,产生更精准的数据,让决策变得更合理。现在,数据采集更加一致和准确,并可洞悉更大范围的情况,从宏观市场信息到具体客户的购买习惯,不一而足。
 
数据采集也变得更加可行,使得决策产生更即时的影响。例如,通过对购买数据进行预测分析,企业可以适时发送相关的个性化信息,如推送通知,以吸引消费者,并与其它竞争对手形成差异。
 
大数据经常被视为促进明智决策的有力推动因素。以位于尼日利亚的Delivery Science为例,他们使用大数据帮助本地公司解决供应链和物流问题。公司透过互联设备收集产品、位置、路线、工作流等信息,然后加以分析,帮助客户制定合理策略,提高收入并减少损失。
 
在制定明智商业决策方面,侧重微观信息的小数据也同样重要。IBM就和其他组织合作,为全球性问题提供技术解决方案。其中一项方案使消费者能够用电话和短信报告埃博拉病毒案例。这种来自个人的小数据可帮助IBM调动急救医疗服务,并向整个社区提供卫生用品等重要资源。
 
小数据和大数据可以相结合,支持更明智的决策。在采用现金交易的市场,由于没有交易记录,几乎不可能获得销售点信息。但移动产品验证工具(如Sproxil的“移动产品鉴别”)可以作为替代性的购买数据:当消费者验证产品真实性的时候,就表明作出了购买。这一数据可提供关于高峰时段和时期、节假日购买趋势的宏观见解,帮助企业规划营销活动,优化产品交付,乃至识别存在可疑活动的领域,进行更具针对性的打假行动。
 
销售点(小)数据也能在个人层面产生影响,并扩及更大的群体。根据疾控中心的数据,医生开出的药物中,有50%没有取用,意味着人们没有正确满足自身的医疗需求。通过向病人发送及时的续药和剂量提醒,企业能够增进医疗健康和社会福利。个人也会影响整体:健康的个人能够节约医疗费用,生产力更高,更能够承担对家庭和社会的责任。
 
虽然目前非洲大陆的数据较为有限,非洲企业必须视之为推动市场成功的因素。他们应考虑当前采集的是什么数据,如何用以衡量成功,还有什么方法能跟踪进展,需要什么数据填补差距。
 
大数据和小数据对于社会企业特别重要,因为这些企业依赖信息衡量影响、识别增长机会及降低风险。虽然大数据有助于理解广泛的社会影响,小数据则可用于分析微观层面的进展和努力如何影响宏观情况。企业若能理解获得与使用此等数据的方式,就能做出更好的决策,推动实现社会使命。
 
但技术并非唯一的答案,即便是在移动技术环境良好的那些非洲国家。许多社会企业并没有从内部生成数据以清楚地衡量影响,或是没有分析信息的手段。这种情况下,就特别需要外界的帮助。通过访问其他组织的数据,社会企业可以利用他们本来无法获得的资源与深刻见解。他们也可以向曾尝试在目标市场解决类似问题的组织学习。
 
在非洲采集可靠数据曾经是个难题。现在,组织可以使用现代采集方法,获得新见解,作出更明智、更合理的商业决定。有了大数据和小数据,非洲企业就能更好地确保取得成功。
 
 
 
 
 
 
作者:Ashifi Gogo,Sproxil首席执行官
 
 以上内容仅代表作者个人观点。世界经济论坛博客是一个独立且中立的平台,旨在集合各方观点讨论全球、区域及行业性重要话题。



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