*原文刊载于世界经济论坛博客，转载请注明来源并附上原文链接

互联网是一个规模宏大的实验，而我们都是其研究对象。网上每天进行着数百万个实验，我们在浏览网页时所接触到的信息都受到了操控。这些实验的目的是为了研究如何保持我们的注意力，如何促使我们点更多的链接，花掉更多的钱。而且这些实验常常是神不知鬼不觉的。可能我们永远都不会发现自己已经成了“小白鼠”。

如今风靡科技行业的“A/B测试”是这一切的罪魁祸首。“A/B测试”意味着我们所看到的网页和别人看到的未必一样。这些网页也许在色彩上稍有不同或者标题更改了。另外，我们在社交媒体上看到的自己朋友或家人的个人信息也会有所出入。

A/B测试起初用于网页设计变更，但如今该技术引发的争议越来越大。即便是在一些最富争议的情况下，这种技术也有助于企业支配用户心理，乃至感情生活。今年夏天曝出脸书在用户不知情的情况下，利用该技术对其展开研究，目的是为了影响用户心理。

近期又曝出约会网站OkCupid对一部分用户虚报了其与另外用户的配对指数。这家网站将用户配对给并不合适的人选，之后对其互动进行跟踪。

那么，这些实验是从何时开始变得一发不可收拾的呢？

A/B测试技术诞生之初是一种相对温和，甚至平凡无奇的网页优化手段。多数情况下，这种技术用于优化网页转化率。网页转化率则体现了网站的用户浏览量。A/B测试技术之所以如此强大，是因为它有时会抛出意料之外的结果。

今年早些时候，谷歌的一位执行总监就透露，搜索结果页面上的广告链接要是使用另外一种蓝色阴影，就会有更多的人点开这些链接，从而为谷歌增加200万美金的额外收入。

同样，旅行网站TripAdvisor也使用了这种技术，发现某些颜色更加吸引用户。如果用户从谷歌的一个广告链接到了该网站页面，那么他们更倾向于点开蓝色按钮。该网站内部用户则倾向于点开黄色按钮。

正如旅行搜索引擎Kayak工程总监斯图尔特·乌尔姆所说，有时你都不知道一项A/B 测试结果为何会奏效，可它偏偏就成功了。“我们很想提出一些理论来解释得到的结果，不过，光凭统计分析展开实验，结果可信与否是无法确定的。”

大多数情况下，A/B测试技术是相对无害的。然而，近几个月，这种技术的应用激起了一片反对声浪。

首先，A/B测试技术开始对我们浏览的新闻造成负面影响。Slate和Upworthy等网站就常常利用专门设计的软件来测试多达25个标题，就为了看看哪个标题更博眼球。于是，类似于“他们想出了一个绝妙的主意，把相机交给流浪汉。结果，这些流浪汉就把相机对着我们”这样的标题便应运而生。这类标题能吸引大批用户，得到广泛分享，但也常常被戏称为误导人的“标题党”，原因在于点进去之后看到的文章或视频常常令人大失所望。

包括脸书在内的众多公司都在研究用户心理，利用不实信息骗取浏览量。由此，许多人感到A/B测试技术如今已经步入了麻烦不断的新阶段。OkCupid所做的实验就揭示了简单的A/B测试是如何对我们的生活产生直接影响的。除了给并不相配的人牵线搭桥并安排约会，OkCupid近期还开展了另一项测试。该网站更改了发给一部分用户的通知邮件主题。

盲目配对

OkCupid创始人之一克里斯蒂安·拉德解释说，该网站的一些用户收到了一封邮件，其主题名为：“您有一封来自[发送者]的新邮件”，而其他人收到的邮件主题则是：“来自[发送者]的一封新邮件”，标题前面还有一个信封小标志。第二封邮件的浏览量超过第一封4%。对于一个拥有三千多万用户群的网站而言，4%可不是个小数目。这就给网站带来了四万次点击量，”拉德说道，“其中，可能会有一万人开始在线交谈，一千人开始约会。仅仅是因为这么一次偶然的测试。”

随着A/B测试结果越来越精确，有些人担忧，为了追求眼前的浏览量和逐渐攀升的利润，一些网站会将道德伦理抛诸脑后。设计咨询顾问哈里·布利格纳尔致力于研究网络的“消极模式”，也就是一些网页设计花招，他认为这些花招违背了道德伦理，操控用户，使其做出其他情况下不愿做的事。这样的事比比皆是，从注册订阅服务到同意个人信息可透露给第三方。

注册过程中模棱两可的描述或者看似无伤大雅，实则剥夺了我们单选权的复选框都是这类花招的体现。一个公司如何知道这些方法是否真的奏效？当然是运用A/B测试技术了。

布利格纳尔解释说：“试想一下，一个设计师说方案A能带来这么多钱，不过方案B能赚到的钱比A还要多。当你抱着赚更多钱的心态看待这件事，尤其当你的竞争对手都在使用这类花招的时候，要想抵挡住这些小花招的诱惑是相当困难的。”

像赛罗克这样的A/B测试狂热爱好者都坚持认为，长远来看，这类违背道德的举动损害到的仅仅是企业名声和商业成就。不过正如布利格纳尔所说，诱使消费者购物的招数已经流行了千年，从中获益的人可谓不计其数。

某种程度上，我们以往就经历过如今发生的事。20世纪，广告操控人心的效应引发越来越多的恐慌，导致政府对广告业的介入。A/B测试技术使用者们日后或许也将面临这种监管。

可惜，“消极模式”和设计变更之间的尺度有时却难以把握。后者有助于优化网站，给用户和网站带来双赢。不过，在OkCupid的克里斯蒂安·拉德看来，公众指责该网站欺骗用户的同时忽略了这样一个事实：该网站所做实验最终是利大于弊的。

“我们如今所做的事对广大用户的幸福感有百利而无一害，”拉德坚持道，“我们为单身人士寻找恋人、性伴侣乃至终生伴侣。这对他们没有任何害处。对我们而言，这也不是什么零和博弈。”

不过，我们如今都逐渐意识到互联网为揭开点击量谜团而进行的隐秘“勾当”了。不管我们支持与否，他们都不会就此罢手。

作者：Chris Baraniuk是一位科技题材的自由撰稿人。

原文刊载于BBC Future，翻译由译言网提供。