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当大多数人谈及媒体力量时,他们想到的是其对政治的潜在影响力。本专栏提出的一个新的媒体力量指数整合了所有媒体平台的力量,将聚焦点放在选民而不是市场上。这一指数衡量的不是媒体实际的影响力,而是媒体的潜在作用。笔者利用这一指数发现:美国四家最具影响力的媒体公司均为电视媒体,而且该指数的绝对值都很高。这反映出绝大多数美国选民获取新闻的来源十分有限,而这就为媒体施加强大的政治影响力创造了可能。

媒体行业正在经历一个整合过程。继康卡斯特提出兼并时代华纳有线之后,有报道称默多克麾下的世纪福克斯也欲收购时代华纳。这项并购计划虽然遭到拒绝,但两大传媒巨头合并的可能再次引发了公众对于媒体过度集中化风险的热议。

媒体监管涉及到其他行业不曾存在的问题。例如,若乳品业过度集中,则可能出现价格上升、供应量减少和品质下降等问题,从而导致消费者盈余减少。这种情况在传媒业也有可能发生,只是还会产生其他传媒业特有的风险。对此,学界和政界人士如今都已了然于胸。与乳品生产不同的是,新闻制作对于民主化进程极为重要。公民从大众媒体获取政治资讯,然后凭借所获的资讯决定如何投票。媒体公司通过选择报道内容和报道方式,可以影响受众的观点,从而影响受众最终的投票选择。这并非只是理论上的假设。DellaVigna和Kaplan(2007)发现,登上《福克斯新闻》让共和党在全美的得票率上升了0.4到0.7%个百分点。这就是为何大多数人在谈到媒体力量时,他们想到的是这种力量对政治的潜在影响力。

一家媒体公司影响力的大小,取决于通过该公司的消息渠道获取政治资讯的公民人数。若公司所有权高度分散,则没有哪家媒体公司能够对选民施加重大影响。这就是媒体多元性常常被用来抵御媒体力量的原因。《莱韦森报告》(继《世界新闻报》丑闻之后一项针对英国报业做法展开的综合调查)得出结论:“只有通过这种多元性,特别是新闻时事的多元性,我们才能确保公众及时了解地方、全国及国际新闻和政策,并确保他们在民主社会中充分发挥作用。”

随着媒体监管机构越来越清晰地意识到媒体在政治中所扮演的角色,他们也同样认识到仅仅靠标准的市场竞争分析并不足以指导规范媒体行业(参见英国通讯办公室2012年报告等)。由于不同媒体平台(报纸、广播电视、无线电台等)的消息渠道之间极少存在或完全没有直接竞争,因而媒体市场一直是以平台为根据来定义的;但这对于理解政治影响力毫无助益。与媒体力量关系重大的是选民们获取了什么样的信息,而不是选民们如何获取了信息。合理的媒体力量指数必须能够整合各个平台的媒体影响力,这需要一个标准能够比较不同平台下属的不同媒体渠道的影响力。例如,《纽约时报》与美国有线新闻网相比,谁的影响力更大?美国有线新闻网与雅虎新闻相比,又是谁的影响力更大?

衡量媒体力量

在欧洲经济政策研究中心(CEPR)最近的一篇讨论文章中,笔者提出了一个新的媒体力量指数,可以整合所有媒体平台的力量(Prat,2014)。与已有的衡量方法不同,该指数的基本分析单位并非市场,而是选民。对于任何一位选民,我们都可以判断出他/她获取资讯的消息来源。例如,某位选民可能阅读《纽约时报》和收听美国广播公司的新闻,这两个新闻渠道就是会影响其政治观点的消息来源。一旦整合了选民信息,我们就能判断出一家媒体公司的影响力——即它改变人们接触信息广度和改变选票的能力。该媒体指数能够衡量出某家媒体公司对逆转政党得票率的潜在影响力。

新指数衡量的不是媒体的实际影响力,而是媒体所能发挥的最大潜力。这样我们就不必预测事先很难判断的媒体所有者的潜在动机和媒体用户的潜在反应。通过衡量最大潜力,我们解答了这样一个问题:“假设某一媒体所有者的唯一目标就是支持某政党,而媒体用户照单全收了该所有者传播的信息,那么该媒体所有者对投票行为到底会产生多大的影响?”这个问题的答案就界定了一家媒体公司所能发挥的最大力量。新指数关注到媒体所有权模式可能造成的最大危害,从而为审慎监管提供了依据。

该指数的表达方式简单易懂。对于某个特定的新闻来源,如果选民关注该来源,就视为1,再除以该选民获取新闻的所有来源数量,所得结果就是对这一新闻来源的关注度;如果选民没有关注该来源,则视为0。选民关注的新闻来源越少,对每个来源的关注就会越多。每个来源的整体关注度就是所有选民对该来源的平均关注度。在这个框架内,一家媒体公司的力量就是其整体关注度的一个简单函数。

美国媒体的力量

只要能获得个体用户使用的媒体数据,就很容易计算出新指数。美国皮尤研究中心从20世纪90年代起每两年进行的一次调查就提供了这类数据。每位受访者都被问到他们获取政治新闻的来源,他们的回答几乎囊括了各大平台的主要信息渠道,包括新媒体。

图1显示了2012年美国各大新闻机构的媒体力量指数值。大型传媒集团的指数包括其所有平台上拥有的全部新闻渠道。例如,新闻集团在2012年同时拥有福克斯公司和《华尔街日报》。该指数也涵盖了同一信息源的多重传播渠道。例如,《纽约时报》的指数就将纸质读者和在线读者都囊括在内。

1:根据2012年皮尤研究中心媒体消费调查得出的美国15家主要媒体公司的力量指数

 

  • 结论一:最具影响力的四家媒体公司主要是电视媒体。

这是因为绝大多数美国人都依赖电视和少数几个广播电台来获取新闻,因此电视媒体获得的关注度非常高。最具影响力的纸媒体新闻来源是排在第九位的《纽约时报》,最具影响力的新媒体是排在第六位的雅虎新闻。尽管人们热衷于新媒体,但用户数量有限,而且他们通常会接触其他多种渠道,因此新媒体的力量指数值相对较低。对牵涉到主要电视媒体集团之间的合并,媒体监管机构应继续保持高度警惕。

  • 结论二:指数的绝对值较高。

新闻集团的指数值高达22%,意味着在这个模式下,集团所有者可能会利用现有数据,将一个票数差22%左右的失利选举扭转成为一个胜利的选举。也就是说,在假设新闻集团报道中立的情况下,政党A以61%的得票获胜,政党B以39%的选票落败。新闻集团可以转移11%的选票,这样政党B只要在获得50%选票的基础上再增加一票,就可以获胜。当然,这只是新闻集团潜在能发挥的最大影响,并不是说它就真的能够或愿意转移11%的选票,只是说通过保守假设可以得到这个数据。

以标准尺度来衡量,美国大多数媒体平台的市场集中度相对较低,与上述显示的这些大型媒体的力量形成鲜明对比,这对于媒体监管尤为关键(参见Noam,2009)。媒体市场确实相对分散,但这并不是分析媒体多元性的标准。绝大多数美国选民获取新闻的来源十分有限,而这就为媒体施加强大的政治影响创造了可能。

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作者:安德烈·宝勒(Andrea Prat,意大利经济学家,哥伦比亚大学Richard Paul Richman商学院教授、经济学教授。

原文刊载于世界经济论坛博客 (http://forumblog.org/china/)

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