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印度市场似乎已经成为全球科技产业的下一个“必争之地”。一些市场调查预计，到2030年，印度会有十亿在线用户。虽然当下印度13亿人口中五分之四的人都无法介入互联网，但印度却已经超过美国，成为全球第二大智能手机市场。

以下是更多的“证据”。弗雷斯特研究公司的报告指出，印度的在线消费总额将由2015年的121亿美元增长到2020年的近750亿美元。仅2015这一年，印度就吸引了90亿美元的风险投资，还孵化了四家“独角兽”企业（指估值达到10亿美元以上的初创企业）。在创业生态方面，印度可能是全世界最具活力的创新创业中心：2015年Compass公司的研究发现，班加罗尔是全球增长最快的风险投资和种子基金目的地，大有取代新加坡、巴黎和特拉维夫之势。

印度的人口统计数据也是一大利好。2020年印度将有9亿人口达到工作年龄。印度人口的平均年龄将是非常年轻的29岁，他们中的大多数将对数码产品充满渴望。除了印度民众本身的需求，科技行业的供给商也在准备全面进军印度。全世界有众多科技行业从业者是印度人，科技生态系统中的“巨人”公司的CEO们也有很多是印度人——微软、谷歌，Adobe、诺基亚、万事达、软银等等。很明显，印度企业的主要领导层和未来科技市场之间有着相同的意识和紧密的联系。印度市场充满吸引力，主要是由于发达国家的市场正在走向成熟，而另一大市场中国的准入门槛也在提高，对于很多大型科技公司来说难以渗透。

尽管印度市场有着以上这些“吸引力”，但那些内心不坚定的人并不能抓住印度这一机会。该国市场对科技行业提出了异常复杂的挑战。要想在这个市场分一杯羹，企业必须深刻理解印度市场无数的政治、环境和制度因素，这和其他市场是完全不同的。市场策略和商业模式的形成，必须将这些要素都考虑进去，而这一过程对想要进军印度市场的全球科技企业有着深远的影响。

因此，当全球科技巨头们在细致研究印度市场环境的各项差别时，印度国内企业有更强的“本土智慧”，能在市场上更早获得立足点。适当的本土策略，可能是在争夺印度市场的战争中，真正的优势来源。

我们已经看到了全球科技巨头“创造性”的努力——虽说有些已宣告失败。社交巨头Facebook就发起了一项计划，旨在通过创新却又富有争议性的Free Basics服务，使绝大多数没有接入互联网的印度人口能拥有上网的机会。Facebook与一个印度本地电信公司合作，为消费者提供指定网站的免流量费服务。Amazon则必须克服印度市场的监管障碍（该国禁止外国零售商销售自己的库存商品），现在他们没有自己的库存，只能在消费者和零售商之间纯粹的“做市商”。苹果公司正在尝试降低其产品的昂贵价格，以迎合印度消费者的价格观念。

我曾经撰文探究Facebook在印度市场的经历，监管机构关闭了它的Free Basics服务。Amazon正面临着自己的监管障碍。印度监管机构确认，在线市场是合法的，但他们还规定单一零售商不能占到市场总销售额的25%以上。如果这个规定被强制执行，Amazon在印度市场的最大对手Cloudtail将会受到影响，因为其市场份额违背了此项规定。

现在轮到苹果公司来审视自己在印度市场所面临的“本土挑战”了。它面临着三个严重的挑战：

首先，iPhone的价格远高于印度消费者的平均消费能力，而印度的智能手机市场有超过150个品牌在竞争，形成了一个碎片化又竞争激烈的环境。只有韩国的三星和印度国内厂商Micromax拥有超过10%的市场份额。根据Counterpoint的研究报告，苹果在印度的市场份额只有2%左右。除了重视品牌的高端消费者，鉴于普通消费者的平均水平，苹果产品的价格和功能将比品牌声望更重要。

其次，最近苹果公司在印度发布的低价位产品iPhone SE，也面临着数个“额外障碍”。虽然iPhone SE在美国的销售价格仅为399美元，但其在印度的价格比美国高处了36%左右。印度市场价格的显著上涨受制于几个因素。其一，苹果需要保证自己免受汇率波动的影响。另一方面，苹果受到印度进口关税的影响。最重要的是，苹果在印度市场必须依靠一系列的中间商来完成产品运输和分销，而这些中间商各自的利润空间也需要得到保障。在印度，可能有多达五个中间商参与到苹果的iPhone分销链中。

第三个挑战来自苹果的另一条低价手机路线，他们试图在印度卖二手iPhone。这一尝试遭遇了明显抵抗。2015年12月7日，苹果向印度政府提出申请，希望政府批准其进口并销售“认证”二手iPhone，以及在国内重新组装并销售“认证”二手iPhone。当地企业提出了抗议，并警告政府说这一举动将导致大量电子垃圾产生，还会对国内的制造商造成不公平竞争，破坏首相鼓励本土厂商的“印度制造”大计。除了印度消费者对于“二手产品”的“心理阴影”以外，苹果的二手计划可能还会与印度的经济计划产生冲突，因此这并不是一个好主意。

正如全球科技巨头已经发现的那样，印度这样的市场正是Peter Drucker名言的完美写照——背景远比战略重要。印度市场的参与者们，脑海中要时刻谨记三个原则：

• 提高对本地企业竞争力的预期，凭借着“本土智慧”，它们能够更快地适应市场。
• 制定有弹性的企业战略，能够对监管部门、政府和他们试图取悦的部门所作出的决定进行有效回应。
• 在当地市场进行深度投资，融合当地社会文化环境，在市场评估过程中充分考虑“本地环境因素”，并提前制定实施各项策略。

对于苹果而言，则可能意味着在印度的分销和制造业投资——对此举的评估，需要充分考虑所需资金和当地市场背景的复杂性。苹果的另一种选择是不理会印度的“本地环境因素”，只专注于它所擅长的领域——如产品创新和品牌营销。这意味着要放弃很大一部分印度市场，将其拱手让给本地企业和低价产品。卡在中间不上不下，其实是苹果在印度市场为自己找到最坏的位置。
 

作者：Bhaskar Chakravorti, 美国塔夫斯大学，佛莱契学院，国际商务及金融学院高级副院长。

本文和哈佛商业评论联合发布。

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翻译：达沃斯博客翻译小组——陈达铿

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