虽然不存在建立信任的通用解决方案，然而企业在建立信任的过程中却会掉进相同的陷阱。作为世界经济论坛“领导力，信任，绩效等式”项目的组成部分，来自商业，政府，民间的参与者们进行了经验分享。这些经验无论成功还是失败都很宝贵。从中，我们总结出在商业环境中建立信任时的五种常见误解。
误解一：合规就能获得信任
企业经常把顺从而不是价值导向放在第一位。他们低估了改变建立信任方式的重要性。例如，2010年“深水地平线”原油泄漏事故之后，英国石油公司（BP）一开始的反应是围绕“合规”而不是“做正确的事”展开的。公众希望看到公司对事故负责，进行公开道歉，尽快补偿受到影响的家庭。只关注合规是不近人情的，而且会把过多注意力放在保健因素，而非差异因素。保健因素是诸如基本标准、规则之类，建立信任的最低要求。这是逐项检查。差异因素使得企业区别于其竞争对手。例如，“清晰”，公共媒体针对利益相关者在危机中的要求和顾虑给予清晰的回复“我们听见了你们的顾虑。我们正在采取行动。”在建立信任的过程中，企业必须将差异因素从保健因素中分离出来。
误解二：可以通过营销建立信任
你不可能通过营销建立信任。在一次研讨会中，参与者就正确的营销方式展开讨论。一些人认为，公司应该尽量多地与大众沟通他们的成绩。另一些人则认为，这是动机不纯的公关举措。一位参与者说，他所在的公司由于担心“做正确的事”被误解为公关秀，特意没有分享公司成功处理客户服务危机的案例。这种对分享成功案例的回避掩盖了信任问题的复杂性以及企业对自身定位的迷茫。问题的关键在于，企业不能仅仅依赖沟通来建立信任。沟通必须有真实可靠的行动作支撑。
误解三：一家不值得信任的企业也能建立信任
一位研讨会参与者说：“脱离价值观的信任建设就是单纯的风险管理。”信任建设需要获得企业价值观的支持并体现在企业行为上。公众很快就会看到企业的声明是否有行动和勇敢领导力做支撑。公众会怀疑那些虚伪地宣传信任来化解危机的企业。宣称重视信任却选择伤害利益相关者的企业是虚伪的。领导者们应该仔细检视他们的价值观和行为规范，以确保自己是因为诚实的理由，并非因为害怕因违法行为或者损害利益相关者的利益被抓而建立信任。哪怕牺牲短期利益也要坚守价值观的企业才是真正值得信任的。
“没有价值观念，信任建立的实践就只不过是风险管理，”一个研讨会成员说道。信任的建立需要企业价值观念的支撑。公众会很快察觉如果一个企业的声明没有行动和清晰的无畏领导力的例子支持。一个不诚实地宣传信任作为危机的解药的企业有可能会遭遇公众的质疑。一个声明会重视信任但后来做出的决策伤害了利益相关者的企业会被视为是虚伪的。领导者需要近距离检视他们的价值观念和规范，以此保证他们正在为正当的理由建立信任，而不是因为害怕犯法被抓或是违背利益相关者的利益。一个忠于自己的价值观念的企业，即使是会损失短期收益，也会被看做是真实且真正值得信赖的。
误解四：CEO是组织的信任代言人
如果信任是一种人类情感，而企业不能表达情感，那么企业与人类之间该如何建立信任呢？CEO和董事长是企业行为的最高代表。倍受尊敬的太平洋投资管理公司CEO Bill Gross 最近的离职表明，CEO是企业的信任资产。留任的其他CEO的行为损害了公众的信任，对企业和行业的声誉也会造成进一步损害。然而CEO和董事长经常代表了企业的形象。他们不能也不应该成为企业信任的唯一代表。企业的各个层级都要意识到信任的重要性并支持信任建立。其实，员工才是信任建立过程中最有效的资源。
误解五：管理信任就是管理声誉
企业放弃声誉管理，声誉便会失控，因为声誉依赖于利益相关者对企业的认识。相反，企业应当专注于信任建设，这样你才能更有效地影响企业行为。
麦当劳最近在加拿大、新西兰和澳大利亚发起了一项对顾客增加透明度的活动。麦当劳创造性地使用在线视频替代传统的电话、电子邮件来解决顾客的问题，展示公众平时无法看到的信息。例如，在一个视频中，食品造型师说明了为什么广告中的汉堡看上去与实际产品不一样。真实性和透明度加强了顾客信任，提高了企业声誉。
即便存在风险，企业也不应该继续回避，而是应该与利益相关者进行“真正的对话”。这是有价值的。一个研讨会参与者分享了她在制药企业和国际组织之间建立信任的经验。通过坦率地交流价格和利润，双方达成了使私人部门，政府，终端用户共赢的协议。
客服这些常见误解的过程可能令人沮丧。在现实中，常识和清晰的价值观可以让你走得更远。自问一些重要的问题：
●如果我的利益相关者读到了这则报道，他们会怎么想？
●我的员工会支持这个决定吗？
●这是长远规划还是亡羊补牢？
●这会增加我自己和公司的遗产吗？
●这个决定会让我和我的利益相关者在晚上安然入睡吗？
这些问题的答案可以帮助你在跟利益相关者建立信任时做出选择。尽管不是西王母的长生不老药，也不是什么复杂的事情 ，合起来却可以把人送上月球。
作者：Cynthia Hansen 是世界经济论坛专业服务主管
翻译：【教育无边界字幕组】Yang；校对：【教育无边界字幕组】橡胶万岁
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