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不革新则灭亡，商业史中因缺乏革新精神而的中途失败的例子比比皆是：曾经的诺基亚应该说是世界上最成功的手机公司之一，却因为创新精神的缺失而濒临破产；柯达公司这个胶卷行业中的先驱者也被数码摄影所击溃。（十分讽刺的是，柯达公司首先研发出了数码摄影技术，但决定不将其商业化，以免蚕食其现有的胶卷业务）。

不仅仅是公司，整个的行业也可能被新事物取代。互联网的发展打击了新闻媒体和出版业，Skype的出现削弱了电信行业，酒店业也正一步步被AirBnB这样的公司所替代，这也是我们将要谈及的。

虽然行业更迭的危机感使企业CEO们彻夜难眠，但也有许多机智果敢的企业家在其中找寻机会。这给我们带来了下面这个关键问题：怎样才能知道一个行业是否会没落呢？

在参加了几个令人激动的创新主题会议，尤其是关于破坏性创新的会议后，我总结出以下两点因素：

（一） 存在一些“阻力”的行业易受冲击

还记得曾经必须要去商店中买磁带才能听到你最喜爱的ABBA乐队的音乐吗？随着时间的推移，磁带渐渐被轻薄又时尚的光盘淘汰（这大约发生在Pearl Jam时代），但那些音乐商店却屹立不倒。接着一晃几年到了90年代，你会发现在Napster上可以免费分享音乐，随着Napster公司和后来苹果公司的iTunes的出现，你不再每周都去商店，因此如今音乐商店也成为了多余的事物。同样的， Netflix和Hulu等流媒体网站也导致了如Blockbuster这样的实体录像出租商店的消失。

我们可以清楚地得到结论：任何有某种“阻力”或“中间人”存在的行业（比如我们前面说的录像租赁商店和音乐光盘商店）妨碍了消费者进行更简洁方便的交易。如果有Netflix或Napster这样的公司或服务系统略去了“阻力”使交易更顺畅，那么消费者会很快地转向它们。

这种有中间人的产业更易受到冲击。IDEO公司的CEO Tim Brown主持的会议上，与会者鉴别出了未来5 – 10年里可能面临中断的行业，其中就包括医疗保健和交通运输，试想上一次去医院时你无数次寻找出租车以及停车位所耗费的巨大精力吧！有趣的是，一些时兴的“行业”也被指出属于此类，比如婚介、快餐业和民主政治。

（二）信息不对称的行业易受冲击

如果科技可以使行业中的信息更透明，那这就是一个创造商机的机会。以评论网站为例，猫途鹰（TripAdvisor）通过为用户提供一个发布和查看酒店点评的论坛，而彻底改变了旅游行业。由所谓的“猫途鹰效应”，不好的评论实际上迫使一些酒店提高服务水平。相似地，大众点评（Dianping.com）在中国推出以前，人们只能在餐厅里吃过后才知道餐厅的好坏。通过大众的评价，一些叫做“中国的Yelp”的餐厅评论网站已经成为了人们去哪吃饭的信息来源。大众点评网自2003年创立至今，已有1.5亿来自2,300个城市的活跃用户，发表的评论超过3,600万条。最近腾讯公司持有了大众点评网20％的股份，它还表示，将计划进行首次公开募股。

如果我们可以辨识出破坏性商机，接下来要做的便是找到应对方法。如果你是一个企业家或将要成为一名企业家，想成立一个新公司，那么该从何入手呢？对此并没有一个简单的答案，但下面是我的一些想法。

（一）寻求空白的消费市场

这并不是多么难的事，事实上，这是一种创业精神，但我所知道的所有成功的企业家都很会找解决方法。这是成功的根本。

拿美国的一个电子商务网站Gilt来说，那里你能够以很低的折扣价（低至六折）买名贵品牌，它现在拥有800万活跃用户，属于奢侈品行业中的小众产品。所有高端奢侈品牌都有难以以原价甚至折扣价售出的商品，而且那些熟悉奢侈品销售的人知道如果将这些产品定价过低则会对这些品牌不利。这就是Gilt的切入点。

彭博专栏用“闪购”、“限时大减价”这类标签来描述Gilt，因为它每日都有定时闪购活动，面对有限的购物时间、款式、数量和尺寸规格，消费者不得不迅速决定是否购买。大多数闪购的消费高峰是活动开始的第一个小时。

有趣的是，这种购物模式过滤掉了富有的高端消费者，因为他们一般都没有时间在闪购开放之时登上这种网站，并且精挑细选地比价以决定是否购买，因此间接地保护了品牌形象。简言之，Gilt找到了一个空白市场，追求名牌却又无力消费的买家，并以此为中心发展业务。如今的Gilt成绩斐然，有报告指出其2013年交易额高达6亿美元。

（二）满足需要并带来巨大影响

或许许多人都有一些微观角度的创新。他们是站在经营层面或是以个体企业家的角度来思考创新问题的。但想要得到不俗的反响，则必须从社会革新的角度出发，以此帮助解决那些疑难尖锐的社会问题。

以斯坦福大学运作的SEED项目为例，SEED旨在帮助非洲的人们在农村、不发达区域建立本土企业。斯坦福的教授们为农村地区的企业家们开了个培训班，教他们如何开展业务，以及如何扩大利益。

其中心思想就是创造一个连锁反应：如果有机会扩大业务，当地消费者则更加受益，还可以进一步培训本地区的其他企业家。虽然我们这里是在讲如何做生意，但社会革新的好处在于可以最终解决根深蒂固的社会问题。

还有一些社会革新的好例子，比如孟加拉农村地区的通信公司Grameen Phone，还有印度的电子集市ITC’s eChoupal。它们自问世以来成功帮助了不少小个体户，增加了当地人民收入，提高了农村地区的生活水平。

以社会革新的方式推动农村地区发展比起其他途径更具优势，其原因是多方面的。传统解决方法，如经济援助等都是自上而下运作的，无法跟上当地实际情况的步调，所以最后影响也有限。此外，这种模式下发展出来的企业家都是本地人，他们更了解当地情况，知道如何选择合适的生意。所以比起外来客，本土企业家们更占成功先机。

虽然社会革新主要聚焦于空白需求，但它还有个附加好处就是四两拨千斤，以小投资带来大回报。

如果你看过功夫熊猫，或许还记得阿宝的父亲，总是跟儿子说他的面汤有祖传秘方，然而最后却悄悄告诉阿宝，“根本没有什么秘方。”革新也是同样的道理，最好的革新思路就是那些简洁明了的。你只需要找出空白需求，明确产品理念，然后以别出心裁的方式向消费者推出一个人性化的产品/服务。只有这样，你才能俘获消费者的芳心。

作者：朱睿，是长江商学院市场营销学教授，世界经济论坛中国理事会理事

翻译：【教育无边界字幕组】听时光在说谎

校对：【教育无边界字幕组】四月晒太阳

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